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王紹喜

天津大學(xué)法學(xué)院副教授、中國廣告協(xié)會法律與道德工作委員會常務(wù)委員

在沉寂一段時間之后，在世界范圍內(nèi)人工智能再次成為社會各界關(guān)注的熱點。在我國，關(guān)于人工智能或數(shù)字法學(xué)的研究數(shù)量陡增，以至引發(fā)了是否存在學(xué)術(shù)泡沫的質(zhì)疑。在立法上，我國學(xué)者就是否應(yīng)制定人工智能法存在分歧。青年學(xué)者已經(jīng)組成團(tuán)隊并發(fā)布了人工智能法（示范法）和人工智能法（學(xué)者建議稿）。與此同時，有學(xué)者提出，在我國人工智能立法上，應(yīng)作“減法”而不是作“加法”。從現(xiàn)有的情況來看，我國立法機關(guān)似乎對當(dāng)前制定人工智能法持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。在走向人工智能的時代，每個學(xué)者都會思考人工智能對自己研究領(lǐng)域可能產(chǎn)生的影響。廣告法亦是如此。在對廣告法的立法、司法和執(zhí)法作出一些思考之后，現(xiàn)在是時候?qū)V告法的未來進(jìn)行討論了。

需要指出的是，在探討廣告法的未來時，我們顯然不能僅就廣告法自身來進(jìn)行討論。探討廣告法的未來，我們需要考慮影響廣告法的各種因素。這些因素所起的作用有大有小。如果我們僅側(cè)重于或者偏向于某種因素并據(jù)此得出結(jié)論，該結(jié)論可能是片面的。例如，技術(shù)論者（數(shù)字烏托邦主義者）可能樂觀地認(rèn)為，人工智能技術(shù)會改變一切，凡是與人工智能技術(shù)發(fā)展不相符的事物終將消亡，甚至機器人會超越或取代人類。而持保守主義的觀點（技術(shù)懷疑主義者）則認(rèn)為，人工智能很難帶來本質(zhì)上的改變，機器人不可能具有人的意識，更不可能超越或取代人類。

在人工智能技術(shù)時代，科技、政治、經(jīng)濟、文化等因素將對廣告法產(chǎn)生影響。

首先，科學(xué)技術(shù)將對廣告法產(chǎn)生重要的影響。由于科學(xué)技術(shù)不斷地處于發(fā)展之中，很難就它對廣告產(chǎn)生的確切影響作出評估。就當(dāng)前而言，最重要的是基于算法和人臉識別而發(fā)展起來的自動生成技術(shù)。這一技術(shù)已經(jīng)影響到特定法律問題的認(rèn)定。例如，自動生成的圖片是否屬于我國著作權(quán)法上的作品，自動合成技術(shù)是否構(gòu)成對權(quán)利人聲音權(quán)益的侵犯，而基于自動駕駛技術(shù)的汽車侵權(quán)問題也引發(fā)了責(zé)任主體和責(zé)任范圍的討論。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，其對包括廣告法在內(nèi)的法律產(chǎn)生的影響將越來越大。

其次，政治和政策將對廣告法產(chǎn)生影響?？茖W(xué)技術(shù)誠然會在很多方面帶來變革，例如，對廣告創(chuàng)意的生成、廣告執(zhí)法的監(jiān)控、營銷方案的設(shè)計、廣告效果的分析帶來影響。然而，對廣告而言，它與政治和政策具有緊密的聯(lián)系。例如，廣告導(dǎo)向問題就與意識形態(tài)有關(guān)，而特定時期對教育培訓(xùn)廣告和P2P廣告的禁止，就與政策具有密切的聯(lián)系。在自動生成技術(shù)的背景下，技術(shù)能與意識形態(tài)和宣傳導(dǎo)向相銜接，決定了它能發(fā)揮多大的作用。筆者認(rèn)為，政治和政策因素對未來的廣告法將產(chǎn)生不可忽視的影響。

再次，經(jīng)濟因素將影響到廣告法的發(fā)展。在我國，雖然科學(xué)技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新很重要，但技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用與廣告和廣告法更加密切。例如，搜索引擎的普及使用帶來了廣泛的商機，程序化購買廣告曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)廣告部門規(guī)章中得到確認(rèn)。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以獲得迅速發(fā)展，與我國對電子商務(wù)的發(fā)展策略和支持有關(guān)。我國也較早從部門規(guī)章層面就互聯(lián)網(wǎng)廣告作出規(guī)定。隨著直播帶貨等營銷方式的興起，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人均可能從事商業(yè)廣告活動，相關(guān)的規(guī)定也隨之發(fā)布。值得關(guān)注的是，此種側(cè)重于電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略是否會進(jìn)行調(diào)整，并影響到廣告業(yè)和廣告法的發(fā)展。

最后，文化因素將對廣告和廣告法產(chǎn)生影響。一方面，在本質(zhì)上，廣告是一種創(chuàng)意，屬于文化的組成部分。在廣告創(chuàng)意和廣告營銷中，一個好的創(chuàng)意和營銷，必須考慮到受眾所處的文化。契合文化的創(chuàng)意和營銷能夠引起受眾的共鳴或獲得受眾的認(rèn)同。另一方面，由于文化總是體現(xiàn)某種價值，它將影響廣告和廣告法。例如，我國廣告法第三條對社會主義精神文明建設(shè)和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，就與文化密切相關(guān)。廣告法第九條對色情、迷信、恐怖、保留內(nèi)容的禁止，也體現(xiàn)了文化的因素。

在對這些影響因素進(jìn)行分析之后，我們需要探討廣告法在未來的變與不變。筆者認(rèn)為，未來的廣告法可能會發(fā)生以下變化：

首先，廣告法的地位可能會發(fā)生變化。這種變化既可能受到廣告法之外的因素的影響，即廣告法受到其他法律的影響。例如，有可能將廣告法并入反不正當(dāng)競爭法或新頒布的其他法律之中，廣告法將喪失作為獨立法律的地位。此種變化也可能來自廣告法的內(nèi)部調(diào)整。其實，就當(dāng)前的廣告法而言，有關(guān)廣告內(nèi)容準(zhǔn)則和行為規(guī)范的內(nèi)容完全可以通過廣告管理條例加以規(guī)定。筆者認(rèn)為，此種可能性是存在的，不僅是因為現(xiàn)行的廣告法單獨立法具有階段性，而且可能因為技術(shù)變革使得新的立法更有必要。

其次，廣告法的調(diào)整重心可能發(fā)生改變。雖然現(xiàn)行廣告法覆蓋所有的媒介，但在本質(zhì)上它仍然是一部以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的法律。它對于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種新媒介并未作出規(guī)定。例如，它僅有極少數(shù)的條款涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告，它沒有涉及新聞、信息和廣告的區(qū)分問題，它沒有回應(yīng)直播營銷問題是否構(gòu)成商業(yè)廣告問題，它沒有涉及虛擬數(shù)字人代言問題，也沒有對廣告法是否適用于虛擬世界（VR）問題作出回應(yīng)，對于生成式人工技術(shù)導(dǎo)致的廣告發(fā)布者的認(rèn)定問題，也沒有涉及。因此，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，廣告法的重心可能趨向于與技術(shù)相銜接、相適應(yīng)，并形成新的規(guī)范重心。

最后，廣告法的結(jié)構(gòu)可能發(fā)生變化。一方面，隨著各種新型廣告形式的出現(xiàn)和監(jiān)管經(jīng)驗的積累，未來的廣告法可能會規(guī)定更多的有名廣告。在這方面，可能會形成類似民法典所規(guī)定的各種典型合同的更多的典型廣告，例如，游戲廣告、VR廣告。另一方面，從立法的科學(xué)性和體系性來考慮，現(xiàn)行廣告法的很多內(nèi)容可能被移入有關(guān)廣告的行政法規(guī)（例如，制定廣告管理條例）。如果從外部的視角來觀察，甚至可以考慮將廣告作為反不正當(dāng)競爭行為之一，直接將廣告法予以廢除。當(dāng)然，這僅是一種可能性，也有可能立法機關(guān)繼續(xù)將廣告法作為一個單行法，結(jié)合新的技術(shù)發(fā)展進(jìn)行完善，讓它發(fā)揮更大的作用。

與此同時，筆者認(rèn)為，未來的廣告法在以下方面可能會保持不變：廣告法的基本原則將保持不變，即廣告應(yīng)遵守真實、合法、誠信的原則。即使是科學(xué)技術(shù)發(fā)生改變，這些基本原則將繼續(xù)予以適用。否則，我們不僅無法對廣告的合法與違法進(jìn)行判斷，而且虛假違法廣告的泛濫盛行將給廣告業(yè)帶來嚴(yán)重的消極影響。當(dāng)然，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，可能會增加一些新的基本原則，例如，技術(shù)中立原則、遵循廣告?zhèn)惱碓瓌t。

廣告法對特定群體的傾向性保護(hù)將保持不變。例如，廣告法對未成年人的保護(hù)以及對消費者的保護(hù)不僅不會減弱，而且可能會得到強化。筆者認(rèn)為，不排除立法機關(guān)會出臺針對未成年人保護(hù)的、適應(yīng)人工智能時代的專門法律，并對廣告營銷作出限制。就此而言，可能會形成廣告法和其他法律共同對廣告進(jìn)行調(diào)整的局面。

政治和文化對廣告法的影響將保持不變。一方面，未來廣告法可能將廣告作為一種意識形態(tài)或文化形態(tài)加以強調(diào)，并將廣告限定于特定的界限之內(nèi)。這可能是廣告作為一種創(chuàng)意和營銷方式不可逃脫的“魔咒”。另一方面，廣告也會對特定的意識形態(tài)和價值觀帶來影響，甚至促成其自發(fā)進(jìn)行調(diào)整或發(fā)生改變。